Маркетинг мест. Российский контекст

В категориях: Трудные места

16 декабря 2009

Скоро мы станем свидетелями появления новых российских городов

Ни огня, ни черной хаты,
Глушь и снег... Навстречу мне
Только версты полосаты
Попадаются одне...

А.С. Пушкин

Денис Визгалов

У русского человека сложные взаимоотношения с местом своего обитания и с пространством вообще. Они очень отличаются от европейского восприятия пространства. Этому посвящены многие увлекательные работы историков, экономистов, психологов.

Будучи географом, уверен, что «виновата» наша география. Бескрайние просторы (почти в прямом смысле слова). Обилие ресурсов, которое отбивает охоту к их грамотному освоению. Пассивная созерцательность русской души, «ушибленной ширью» (по меткому выражению Н.А. Бердяева).

Может быть, поэтому в нашей стране так много «бессмысленных» мест?

Если нам дать задание вспомнить и записать на лист бумаги все российские города, которые мы знаем или хотя бы слышали, то сколько мы вспомним и напишем? Ну, 100, Ну 200. Особо продвинутые вспомнят 250 – 300. Однако на самом деле в России 1 100 городов (!). И в них проживает 80% российского населения (!). Города же в целом неизвестны нам потому, что подавляющее большинство их поразительно одинаковы по духу, настроению, бесцветны по внешнему виду, стандартны по набору вяло текущих там событий. И это в самой большой стране мира, которая при взгляде на карту поражает разнообразием природных богатств и красот, широчайшим спектром национальных, религиозных, культурных укладов.

В чем же причина серости наших мест? Помимо ментальных сложностей, с которых я начал, стоит вспомнить, что три четверти современных российских городов родилось в советское время, когда главными градоформирующими факторами в разные периоды были то эвакуация, то Госплан. В тайге или в чистом поле ставился завод, который затем постепенно обрастал жилыми кварталами на месте снесенных бараков строителей (а где-то и до сих пор не снесенных). Теперь, в другой экономике, в которой тот завод существовать никак не приспособлен, он погибает, а вслед за ним бедствует и «социалка». И еще причина в том, что в нашем российском понимании Город – это дежурное понятие, имеющее набор таких же дежурных и скучных атрибутов – жилой фонд, завод, ЖКХ, трудовые ресурсы, администрация… Муниципальное образование, одним словом. Есть масса и других проблем, из-за которых мы игнорируем наши города. Например, специфическое местное самоуправление по сути далёкое от своего названия или извечная нищета местных бюджетов.

Все это усугубляется глубокой депопуляцией. Население России ежегодно тает на 500 000 – 600 000 человек. При таких условиях через несколько лет между российскими городами возникнет острая конкуренция за профессиональные кадры. Пресловутый job hunting («охота за головами»), так хорошо известный Западу, приходит и к нам. Отметим также, что Мирфинкризис, который вроде как высвобождает рабочую силу, не решает проблемы, поскольку сокращенные сталевары почему-то не хотят быстро переучиваться в хирургов и инженеров.

Получается, что каждый здравомыслящий мэр должен увидеть перед собой понятную перспективную задачу – сохранить население, которое еще осталось, и привлечь в город тех, в ком остро нуждается местный рынок труда. Но поняв эту мега-цель, для ее реализации необходимо вооружиться соответствующей управленческой технологией. А это ни что иное как маркетинг города.

Трудно представить себе более благодатного поля для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще не до конца утраченным креативным классом! Конечно, есть города, которым имидж достался как бы в наследство, и которым, прояви они интерес к маркетингу, и не надо предпринимать особых усилий (Ульяновск, например, или Суздаль). Но «наследственный» имидж места легче разрушить случайным легким ветром в информационном пространстве. А иммунитета (практики маркетинга) нет…

Несмотря на то, что тема маркетинга у нас становится очень модной, примеров успешных городских проектов очень мало. Обычно выделяют два примера, сегодня ставших уже хрестоматийными, – города Мышкин и Великий Устюг. И замечательны в них не столько сами найденные бренды (Мышь и Дед Мороз, соответственно), сколько то, что этих города являются первыми успешными «маркетологами». Вполне возможно, что именно благодаря этому они войдут в историю развития городского маркетинга и невольно сместят акцент своих брендов: «Город, первым сделавший себя сам» вместо «Город Мыши»…

Можно было бы иронизировать над экстравагантными идеями городов-пионеров маркетинга, если бы не одно странное совпадение: город Великий Устюг за последние 9 лет стал лидером по туристической привлекательности на всем российском Северо-Западе. Рост туристического потока в 6 раз Позади остались такие туристические бренды, как Новгород, Псков, Ярославль (Рис.1). То, что именно Родина Деда Мороза делает такие экономические успехи, можно было бы считать совпадением. Но я уверен, что это не совпадение, а прямые причина и следствие.

Помимо «городов-пионеров» можно выделить когорту быстро подтягивающихся городов: Елабуга, Пермь, Лермонтов, Уссурийск, Новгород Великий, Сочи. Наверняка есть и много других, больших и малых мест, о которых мы пока не знаем. Интереснее наблюдать, как развивается этот процесс, кто стоит во главе и каковы факторы успеха.

Важный знак того, что «процесс пошел», был подан в текущем году. Казань и Нижний Новгород сражались за звание «Третьей Столицы России». И сражались не где-нибудь, а в Роспатенте. По слухам, казанская заявка пришла в Роспатент на неделю раньше нижегородской, поэтому почетное право называться третьей столицей закрепили за Казанью. И лишили этого права любой другой город. Еще один полезный прецедентный опыт получает сейчас Сочи, стараясь прекратить беспорядочное использование коммерческими компаниями олимпийской символики города.

2009 год ознаменовался также быстро растущим интересом к маркетингу со стороны региональных администраций. А они, имея более солидные ресурсы, могут послужить полезным катализатором маркетинга мест.

В последнее время понятие маркетинга и брендинга территории обрастает в России вредными стереотипами. Например (стереотип № 1), стало вдруг принято считать, что брендинг территории – это разработка логотипа территории. Поэтому на момент, когда он нарисован, можно смело сказать, что брендинг состоялся, бренд готов. Ничего общего с настоящим брендингом это не имеет. Суть брендинга – своеобразного высшего пилотажа маркетинга – в том и состоит, чтобы создавать впечатление о месте, используя весь арсенал подручных инструментов. А разработка лого – это лишь один и далеко не самый важный элемент визуализации бренда.

Стереотип № 2. Имидж города можно разработать. А на его разработку даже объявить конкурс со сроком исполнения 3 месяца. Это также большое заблуждение. Имидж нельзя построить, как дом. Его можно только вырастить, как дерево. Да и не это является главной целью в маркетинге. Главное – не изменение имиджа, а изменение реальности для изменения имиджа. «Будь тем, кем хочешь казаться», – сказал философ.

Стереотип № 3. Маркетинг территории можно осуществлять теми же самыми методами и способами, какими фирмы проводят маркетинг своих товаров. На мой взгляд, это не так. Задачи совершенно разные. У фирмы – максимизация прибыли. У города – рост качества производимых им общественных благ, производство коих часто не приносит никакой прибыли. Лавочки на бульваре не приносят прибыль, равно как и заасфальтированные тротуары, фонтаны и детские площадки. Да и субъекты маркетинга разные. У фирмы – специалисты-макетологи, у города – практически каждый из его жителей.

Если хотя бы один из перечисленных стереотипов овладеет массовым сознанием региональных элит и экспертным сообществом, то сама тема маркетинга мест в России будет непоправимо дискредитирована. Так же как дискредитировано и профанировано сегодня территориальное стратегическое планирование.

Сложно заглядывать в будущее, но мне представляется, что в самое ближайшее время мы будем свидетелями появления множества новых российских городов. «Новых» не в смысле новых ячеек расселения и размещения средств производства, а в смысле парада новых и ярких городских идентичностей, городских смыслов. Уверен, что абсолютно каждый город при желании может стать всем из ничего. Надо только очень захотеть. И если в городе нет ничего, кроме льда и снега, то лед и снег нужно делать местным брендом и эксплуатировать его. И если ваш город считают радиоактивной мусоркой, а на самом деле это не так, то сделайте, как сделали в ЗАТО Большой Камень (Приморский край): выпустите футболки с нарисованным веселым радиоактивным уродцем на груди, а под ним большими буквами: «Большой Камень: жизнь прекрасна!».

Не все города и регионы сочтут это нужным для себя. И это нормально и правильно. Имеющий уши да услышит

slon.ru

http://slon.ru/blogs/vizgalov/post/213333/

Добавьте свой комментарий

Подтвердите, что Вы не бот — выберите человечка с поднятой рукой: