Михаил Ходорковский о корпоративной репутации бизнеса
В категориях: Падая и поднимаясь
Коновалова Л.Н., Корсаков М.И., Якимец В.Н.
Корпоративная репутация — это наиболее сложное, синтетическое понятие, которое не сводимо к перечню измеряемых показателей. Многочисленные исследования этого понятия привели к появлению и широкому развитию таких научно-практических направлений, как формирование имиджа, теории и практики «внешних» связей корпораций (Public Relations — с общественностью, Government Relations — с правительством, Investor Relations — с инвесторами), брендинг. Со словом репутация часто используют различные прилагательные — деловая, социальная, общественная, корпоративная и т.п.
Пытаясь уточнить о чем идет речь, применяют такие близкие по смыслу, но не дающие исчерпывающего объяснения, понятия как «авторитет», «доверие», «уважение», «респектабельность». Пытаясь установить, из чего складывается деловая репутация в России, авторы недавно проведенного исследования выделили следующие слагаемые :
• Квалификация руководства;
• Успех на российском рынке;
• Качество товаров и услуг;
Лидерство в своей отрасли;
• Успех на внешнем рынке;
• Инвестиции в развитие.
Именно оценки этих слагаемых в деятельности российских корпораций в ходе массового опроса стали основой для исчисления такого сложного показателя как репутация компаний.
Было установлено, что первые три слагаемых вносят более 80% в оценку репутации. Интерпретируя этот факт, авторы приходят к выводу, что симпатии вызывают те компании, которые «работают» на ликвидацию «социалистического дефицита» (качество продукции и успех на внутреннем рынке), и грамотное руководство (квалификация) которое способно не допустить нового кризиса.
Помимо массового опроса, авторы исследования проводили интервью с топ-менеджерами, выясняя их понимание репутации. Так, председатель правления НК «ЮКОС» М.Б. Ходорковский считает, что репутация бизнеса — это все, что остается за рамками производственной деятельности, в том числе разработка и реализация программ раскрытия информации и выхода на открытый рынок акций, перевод бухгалтерии на международный стандарт, введение системы корпоративного управления и др. По его данным, за предшествующие интервью два года «ЮКОС» потратил на формирование репутации почти 300 млн. долларов, что привело к росту капитализации компании на 7 млрд. долларов, что огрубленно позволяет оценить отдачу таких инвестиций как 23 доллара на один вложенный.
Из интервью с другими топ-менеджерами авторы выявили, что компании с хорошей репутацией широко известны, что репутация и бренд — это сильно связанные понятия, что хорошая репутация создает массу выгод для корпорации.
Коновалова Л.Н., Корсаков М.И., Якимец В.Н. Управление социальными программами компании. /Под ред. Литовченко С.Е. М.: Ассоциация менеджеров, 2003. — 152 с.
Добавьте свой комментарий