Что такое «е-репутация»? Попытки определения
В категориях: Интересное рядом
Ирина Стаф
Согласно Э. Филлиасу и А. Вильнёву академическое определение е-репутации (именуемой также для удобства интернет-политикой или интернет-стратегией) дать довольно сложно: понятие это складывалось постепенно и несет в себе слишком много значений. В блоге CaddE-Reputation (caddereputation.over-blog.com) была предпринята попытка такого определения на основе 16 интервью экспертов. Результат получился следующим:
«Е-репутация — это представление, которое складывается у пользователей интернета о данном бренде или личности. Цифровая известность определяет идентичность конкретного бренда, отличая его от конкурентов. Для измерения е-репутации бренда и оценки его присутствия в различных социальных медиа необходимо отслеживать высказывания о нем. Помимо активного мониторинга и последующего анализа менеджмент е-репутации требует выбора содержательной стратегии и эффективной коммуникации, а также действий, направленных на оптимизацию присутствия в сети и со-творения вместе с пользователями определенного дискурса, отвечающего корпоративным и маркетинговым целям бренда (сетевой маркетинг, buzz-маркетинг и т. д.) Для управления е-репутацией бренд должен доказать свою вовлеченность в устойчивые связи с пользователями, чтобы утвердить доверие к себе и пресекать любые слухи» (ФВ. Р. 37).
Однако, по мнению авторов, в этом определении есть существенный изъян: в нем не проводится различия между самим объектом и действием: «е-репутация» может быть понята и как «сетевой имидж», и как «действие по управлению сетевым имиджем». Поэтому они склоняются к определению, данному «Википедией» для Online Reputation Management[6], и предлагают считать е-репутацию «управлением цифровой идентичностью, стратегическим планированием выкладываемого в сеть контента при условии анализа имиджа и его отслеживания с целью оказывать постоянное и неизменное влияние» (ФВ. Р. 38). Под цифровой идентичностью здесь понимается виртуальный имидж конкретного лица, фирмы или бренда, каким он предстает по результатам поисковых запросов и комментариям пользователей на форумах, в блогах и социальных сетях. Этот имидж подвержен изменениям и заключает в себе репутацию. Е-репутация есть совокупность техник и стратегий управления цифровой идентичностью. Она включает в себя рычаги для создания, развития, оценки сетевого имиджа и извлечения из него пользы.
Авторы выделяют четыре основных критерия, позволяющих оценить контроль компании за своей е-репутацией:
— Когерентность: вся совокупность результатов поискового запроса отсылает к связной, непротиворечивой идентичности. Комментарии пользователей, официальные заявления, пресс-релизы, элементы контента, выданные Google или выложенные в социальных сетях, строятся вокруг единого месседжа и единого имиджа.
— Обоснованность: цифровая идентичность не может быть голословной, ее следует доказывать. Фотографии, статьи в СМИ, документы, сведения в «Википедии» должны опираться на реальность, быть доказуемыми и подкреплять выработанный фирмой дискурс.
— Интегрированность: контролируемая цифровая идентичность всегда имеет четко очерченное место в универсуме гиперссылок. На нее ссылаются, ее контентом делятся. Цифровая идентичность может распространяться сразу на несколько взаимосвязанных областей, но всегда должна сохранять когерентность.
— История: «время — главный союзник сетевого доверия. Цифровая идентичность строится постепенно, и пользователь интернета в поисковом запросе обнаружит не только настоящее, но и прошлое этой идентичности. Тем самым есть возможность создания своей истории, с помощью которой можно формировать эту идентичность» (ФВ. Р. 148).
Собственно, на достижение этой цели и направлена стратегия влияния в интернете. Построение идентичности проходит три этапа: занятие референтного интернет-пространства, как с помощью поисковой оптимизации (SEO), так и в социальных сетях; выстраивание связи с аудиторией (построение своего сообщества; переход от рекламных стратегий к прямому диалогу с пользователями); и, наконец, сторителлинг, иными словами, создание своей легенды, основанной на содержании бренда, и поддержание ее.
Еще более обстоятельно подходит к определению е-репутации Николя Шазо в статье «Компании перед лицом новых ценностных сообществ» (Chazaud N. Les entreprises face aux nouvelles communautés de valeur). По его мнению, репутация в маркетинге и стратегическом планировании часто смешивается с имиджем компании и ее идентичностью. Между тем у каждого из этих трех понятий, частично перекрывающих друг друга и тесно взаимосвязанных[7], есть и свои особенности. Подробно остановившись на них, Н. Шазо формулирует следующее определение сетевой репутации:
«Репутация компании, оцененная с информационной точки зрения, есть когнитивное, коллективное и субъективное представление о ее деятельности и поведении, складывающееся с течением времени у определенной группы причастных сторон (стейкхолдеров) под влиянием как личного и непосредственного опыта контактов с компанией данных стейкхолдеров, так и сведений, которыми обмениваются члены группы между собой и с другими группами стейкхолдеров для устранения информационной асимметрии между их группой и компанией. Этот обмен сведениями происходит согласно критериям оценки, разделяемым членами группы стейкхолдеров, и опирается на общую для них совокупность верований и ценностей, которые позволяют вынести коллективное суждение о деятельности и поведении компании» (ВиР. Р. 63).
Основное достоинство этого определения, по мысли автора, заключается в том, что оно выводит на передний план главный фактор, определяющий е-репутацию компании, бренда или частного лица, — взаимодействие с сетевыми сообществами.
«Отечественные записки» 2014, №1(58)
Добавьте свой комментарий